抖音造了个「小红书」 ，这次是对种草生意下狠手了（抖音 小红书）
在种草经济起飞的短短几年里，各大互联网平台围绕着这门生意你来我往 ，明枪暗箭。但提起“种草” ，用户在第一时间关联上的大多还是“小红书”，这便引来了其他平台的围猎。本文以抖音对“种草”板块的试水为主，对比式探讨了小红书与其的异同，剖析各大厂在“种草”内容跃跃欲试的现状 。推荐童鞋们阅读分享。
一 、抖音在首页造了个「小红书」
如果讨论“社交”，我们绕不开微信；如果聊起短视频，“南抖音北快手”可能脱口而出。那么，如果谈起“种草”，很多小伙伴可能会提名“小红书”。
这就是平台长久深耕某个标签之后，对用户心智产生的教育作用。而这种作用慢慢就沉淀为平台的基因 ，反过来再加强用户的认知——想做什么事情就该到什么平台去。
但随着近几年种草经济快速起飞，各大互联网平台对这门生意虎视眈眈。正如腾讯有电商梦想，支付宝有社交执念，抖音则对“种草”坚持不懈，大有不撞南墙不回头之势 。
四月底 ，抖音又开始折腾自己的首页，在一级导航栏内测新增了“探索”模块。这和此前内测的“种草”频道并没有太大的区别，几乎只是改了个名字 。
在内容方面 ，“探索”页囊括了摄影、探店、烹饪、日常生活记录等类别，目前看起来还是相当丰富的 。而相比“推荐”页 ，“探索”页的内容去娱乐、强种草的属性更加明显 ，同时图文内容的占比也更大，且推荐的大多是点赞等数据并不突出的账号内容。
看到这里，混迹各大互联网平台的你或许也发现了，抖音的“探索”频道完全就是翻版小红书。
有多像呢？咱来对比一下 。
在主页面上 ，两个App都是双瀑布流的排列方式，内容类型也相似，大多是种草，并以封面图 文案 账号名称 点赞数的组合形式展示 。
左为抖音 ，右为小红书
点进具体的内容页面，可以发现，无论是排版布局，还是评论区样式，都极其相似。不同之处只在于，抖音依然坚守自己的音乐优势，即便是图文内容也能拥有BGM，其余的不过是图标位置的微调 。
此外，在页面交互上，抖音的“探索”频道也摒弃了“推荐”页沉浸式的滑动切换，而是采用了看完一篇内容就得返回“探索”主页重新进入下一篇内容的方式 ，这也是和小红书的相似之处 。
上两图为抖音 ，下两图为小红书
抖音在首页造了个「小红书」 ，足见其押宝种草赛道的决心。
二 、抖音“种草”，意欲为何
抖音做种草，并非心血来潮，而是早有蛛丝马迹。“探索”频道的内测 ，可以视作抖音多方取经之后的阶段成果 。
当下，有很多研究数据表明抖音的增速放缓了。这是一个正常现象 ，花无百日红 ，从2018年爆发至今四年 ，抖音正在和其他短视频App一同进入存量竞争时代。但这也意味着抖音急需一个新的增长点 ，让自己从混战中突围出来，其在这两年疯狂发力的电商被寄予厚望。
但电商好做吗 ？对于抖音来说是有点困难的。
一直以来，抖音的角色定位和电商就存在一定的割裂感，这是其长久以来的娱乐化短视频形成的影响 ，用户更习惯在抖音刷视频找乐子 。所以，抖音在布局电商的最初 ，一度依靠向其他电商平台导流来赚广告费。
直到电商直播大潮席卷 ，给了抖音突破的机会，并打出“兴趣电商”的概念。在2021年双11，抖音发布的数据报告显示 ，10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。
2021年底，抖音推出了独立的电商App“抖音盒子” ，试图借助抖音的流量，催生另一个变现神话。打着面向年轻人分享时尚、穿搭、好物内容的潮流时尚电商平台旗号，“抖音盒子”的使命是在打通抖音的基础上，完成引流、种草、交易的全过程 。
图源 ：“抖音盒子”官网
但这并不代表抖音电商的发展进入了一帆风顺的阶段 。“抖音盒子”几乎是起点即巅峰的代表选手，在最开始的热闹散去之后便不见水花 。
“价值研究所”曾提到：
根据E Marketer公布的全球电商发展报告 ，2022年之后，直播电商这一细分领域就要告别高速增长时代。然而 ，抖音的尴尬在于，虽然总的电商GMV已经达到5000亿级别 ，但超过四分之三的交易是在外部跳转链接完成的，抖音小店的GMV只有1000亿左右。
可以说 ，留给抖音的时间不多了。 抖音显然也意识到了这一点，所以在短短时间内动作频频。无论是挪移首页导航栏的“商城”位置 ，还是内测“种草”“探索”等频道，都是为了尽可能将流量聚合在平台内进行深度变现。拿此次的“探索”频道来说，或许是微信和小红书给了灵感 ，抖音电商重新回归抖音。
曾经，腾讯花了大力气做N个短视频App ，最终却是微信在自己生态里硬生生孵化出来的视频号出了头。抖音看在眼里 ，既然独立的种草电商App没法迅速承接上抖音的流量，那就自己上 ，种草赛道的元老“小红书”自然成为抖音对标学习的平台。
抖音是做短视频起家的，算法为它带来了无法估量的红利，也让用户养成了快速浏览内容的习惯，流量的沉淀门槛变高，而这恰恰是种草的“大忌” 。
说白了，种草有赖于平台的社区氛围，需要有大量的内容做支撑，也需要通过合适的内容形式在潜移默化中培养用户习惯。用户在消费之前的种草其实很像是购物之前的逛街行为，重点便是“逛” 。
在这种行为导向下，能够让用户稍微慢下来 、给用户更多思考时间 、信息量更详尽的图文内容更有种草优势。同时，相比短视频，图文内容的门槛较低，能够激发更多人的创作意愿 ，帮助抖音在短时间内积累内容。这也是抖音在去年年底推出“图文种草”并大力扶持的原因。
所以，抖音此番内测“探索”，除了顺应种草经济的大势，更是为了让自己庞大的流量在平台内形成闭环，让“兴趣电商”真正落地。至于效果如何，还需要交予时间验证。
三、对“种草”虎视眈眈的，不止抖音
种草经济的起飞，让各大互联网平台看到了这个赛道的潜力 ，盯着这块蛋糕的，不止抖音一家。
2021年2月，淘宝就向所有消费者开放了自己的种草内容社区——逛逛，但彼时的内容生产者主力还是淘宝商家。2021年4月21日 ，淘宝又趁势追击 ，上线内容综合服务平台“淘宝光合”，以推动普通消费者参与内容创作 。
目前，淘宝逛逛上的内容创作者既有原住民的商家，也有嗅着红利而来的博主们和以分享目的为主的普通消费者 。至此，淘宝的内容电商闭环雏形基本完成，逐步将开屏slogan“太好逛了吧”落地。
有公开资料显示，淘宝逛逛在2021年双11前孵化出100位年收入过100万的优质“种草官”，打造1000个新品种草孵化项目 。而在今年的618 ，淘宝逛逛表示将扶持亲测盘点类的内容。淘宝内容生态事业部总经理魏萌（花名：千城）曾向澎湃新闻透露：每月有超过一半的用户浏览内容 ，时长占比超过1/3，超过1/3的订单来自内容引导 。
就这些官方数据来看，淘宝逛逛几乎要成功了。
淘宝的心思很好猜 。作为一个电商平台 ，淘宝承担的是交易环节，是流量最终变现的聚合点。但正如小红书、抖音之类的内容平台担心自己成为电商平台的跳板，淘宝也担心自己在内容方面的匮乏会在未来成为短板 ，甚至导致交易的迁移和电商蛋糕的分割。
秉着未雨绸缪的态度，淘宝必然要发力种草内容 ，试图将种草内容生产到形成交易的全链条都拢到自己的平台上 。这也是同为电商平台的拼多多打造“拼小圈”、京东上线“种草秀”的通用逻辑 。
左为“拼小圈”，右为“种草秀”
但骨感的现实是 ，果酱妹在小范围走访一圈下来，面对“你们上淘宝买东西会看那个逛逛吗”的问题，无人知道逛逛的存在 ，效果怕是还不如评论区的“买家秀”。
逛逛？？有这个东西？没注意，我都是目标明确地搜索，你说的这个感觉浪费时间，而且广告又多 。
是那个“猜你喜欢” ？不是的话，我不会看嘻嘻嘻 。
逛逛在哪儿？
而内容平台方，小红书是当之无愧的王者，后头追赶的有抖音的“探索”频道、知乎的“CHAO”、360的“轻选”等等，它们在推出时都有“XX版小红书”的噱头。
但你要说种草的效果，恐怕目前还没有哪个平台真正实现了初心 。
据悉 ，小红书用户每天有1.5亿次搜索行为，产生3000万条搜索词，这是小红书靠着前期的种子用户搭建出的种草社区氛围，这样的使用习惯沉淀让后来者望尘莫及。但在流量转化成真金白银的交易上，小红书仍然棋差一着，因为配套的供应链、物流等基础能力不足，所以跳板角色居多 ，形成用户在此处种草 、在别处消费的微妙局面。
至于如抖音等还在试图打造种草社区的内容平台，其实尚未真正跑起来。而上文提及的电商平台，如今还在沉淀内容的阶段，如果纯靠平台扶持和流量营销只会变成揠苗助长罢了。
那么，为什么互联网大厂都在发力“种草”呢 ？
究其根本 ，当下的互联网平台普遍陷入流量增长放缓的困境，进入了更激烈的存量竞争。平台需要更多的新鲜感 、更戳用户的内容以及更持久的转化可能性，以进一步吸引用户 ，完成流量闭环。所以，平台们马不停蹄地做着能快速商业化的种草社区，希望能够抢占内容电商这一赛道的先机。
这对于消费者和内容创作者来说，其实不失为一件好事 。消费者能够拥有从内容到变现的更短途径和更丰富的产品信息源 ，内容创作者可以再利用一波平台扶持和流量蓝海的红利，各取所需。
只不过，罗马不是一天建成的，内容电商的格局仍有不可预知的变数。
作者：陈出木 ，公众号：微果酱（ID ：wjam123456）
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/-ihwblQJevFSvCMutZaQtQ
本文由 @微果酱 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可 ，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
